Mada apima pokyčius, naujumą ir laiko, vietos ir nešiotojo kontekstą. Blumeris (1969) mados įtaką apibūdina kaip „kolektyvinės atrankos“ procesą, kurio metu skonio formavimasis atsiranda dėl žmonių grupės, kolektyviai reaguojančios į „zeitgeist“ ar „laikų dvasią“. Vienu metu pristatomi ir rodomi daugybė naujų stilių, novatoriško vartotojo pasirinkimų ir laiko dvasios išraiškos idėja suteikia postūmį madai. Svarbiausias mados apibrėžimas yra santykis tarp sukurto produkto ir jo paskirstymo bei vartojimo.
Mados sistemų modelis
1940-ųjų mada
Dvidešimtojo amžiaus mados tyrimas buvo suformuotas atsižvelgiant į mados sistemų modelį su atskiru centru, iš kurio naujovės ir modifikacijos spinduliuoja į išorę (Davis 1992). Dizaineriai dirba remdamiesi vieno žvilgsnio, vieno vaizdo visiems prielaida, laikydamiesi taisyklių dėl krašto ilgio ir ką su kuo dėvėti. Pagal šį modelį madas vartojanti visuomenė vystosi iš novatoriško centrinio šerdies, apsupta imlių mados vartotojų juostų, spinduliuojančių į išorę nuo centro.
Šioje sistemoje naujovės gali kilti iš pasirinktos dizainerių grupės, tokios kaip Christianas Dioras, kuris 1947 m. Pristatė „Naują išvaizdą“. Įtakingi veiksniai gali būti įvairūs: nuo individualaus skonio, iki dabartinių įvykių, iki rinkodaros ir pardavimo skatinimo. Galutinis mados sistemų modelio kvalifikatorius yra įtakos apimtis, raginantis, net reikalaujantis ieškoti visų. Atitikties elementas yra instrumentinis.
Populistinis modelis
Alternatyvus mados sistemų modeliui yra „populistinis“ modelis. Šis modelis apibūdinamas kaip policentrinis, kai grupės, pagrįstos amžiaus, socialinio ir ekonominio statuso, vietos ir kultūros skirtumais, kuria savo madą. Tokiose grupėse gali būti tam tikros mokyklos paaugliai arba pensininkų bendruomenės pagyvenę žmonės. Polhemusas (1994) apibūdina „stiliaus žmones“ kaip atskirą kultūrinį segmentą, kuris sukuria savitą aprangos ir puošybos stilių. Tokie „stiliaus braižai“ gali susikurti savo išvaizdą derindami esamus drabužius, kurdami savo pasirinktas spalvas dažydami ar dažydami, maišydami ir derindami iš anksčiau dėvėtų ir perdirbtų drabužių, kuriuos galite įsigyti dėvėtų prekių parduotuvėse ir senovinėse prekyvietėse. Jiems rūpi ne tiek vienas apsirengimo stilius, kiek savęs išreiškimas, nors yra atitikties elementas, atsirandantis dėl naudojamų procesų ir dėl to kylančio socialinio elgesio. Polhemusas atspindi, kad tokie „stiliaus braižai“ klestėjo „būtent tuo istorijos momentu, kai individualumas ir asmeninė laisvė buvo suvokiami kaip pagrindiniai mūsų amžiaus bruožai“ (p. 14).
Mados srautas
Mados pasiskirstymas buvo apibūdinamas kaip judėjimas, srautas ar srautas iš vieno visuomenės elemento į kitą. Poveikio sklaida iš centro į periferiją gali būti suprantama hierarchiškai arba horizontaliai, pavyzdžiui, teorijos „apipylimas žemyn“, „persipylimas per skersmenį“ ar „išsisklaidymas“.
susiję straipsniai- Thorsteinas Veblenas
- Nuvarvėti
- Jeanas Baudrillardas
Nuvarvėti
Seniausia pasiskirstymo teorija yra išskaidymo teorija, aprašyta Vebleno 1899 m. Kad veiktų, šis nusileidimo judėjimas priklauso nuo hierarchinės visuomenės ir įvairių socialinių sluoksnių judėjimo į viršų siekio. Pagal šį modelį stilių pirmiausia siūlo ir perima žmonės iš aukščiausių visuomenės sluoksnių, o pamažu tampa priimtini žemesniame sluoksnyje (Veblen; Simmel; Laver). Šis paskirstymo modelis prisiima socialinę hierarchiją, kai žmonės siekia susitapatinti su pasiturintaisiais, o tie, kurie yra viršuje, siekia ir skirtumo, ir galiausiai - atstumo nuo socialiai žemiau esančių žmonių. Mada laikoma pastebimo vartojimo ir judėjimo į viršų priemone tiems, kurie siekia kopijuoti aprangos stilių. Kai madą perims žemiau esantys žmonės, pasiturintys atmeta ieškojimus kitam.
Trickle skersai
Teorijos šalininkai teigia, kad mada juda horizontaliai tarp panašaus socialinio lygio grupių (King; Robinson). Pagal „trickle-cross“ modelį, perėmimas tarp vienos grupės į kitą yra mažas. Šios teorijos įrodymai yra tada, kai dizaineriai tuo pačiu metu rodo kainas nuo aukščiausių iki žemiausių gatavų drabužių. Robinsonas (1958) remia teoriją, kai teigiama, kad bet kuri socialinė grupė imasi ženklo iš gretimų socialinio sluoksnio grupių. Kingas (1963) nurodė tokio platinimo modelio priežastis, tokias kaip greita masinė komunikacija, gamintojų ir mažmenininkų reklamos pastangos ir visų mados lyderių žvilgsnis.
Trickle Up
„Drop-up“ arba „bubble-up“ modelis yra naujausia mados judėjimo teorija. Remiantis šia teorija, naujovės pradedamos iš gatvės, taip sakant, ir perimamos iš mažesnes pajamas gaunančių grupių. Galų gale naujovė pasiekia didesnes pajamas gaunančių asmenų grupes; taigi judėjimas vyksta iš apačios į viršų.
Mados platinimo teorijos pavyzdžiai yra labai ankstyvas šalininkas Chanelis, kuris tikėjo, kad mados idėjos kilo iš gatvių, o vėliau jas perėmė mados dizaineriai. Daugelį jos įgyvendintų idėjų paskatino suvokti moterų poreikius dėl funkcionalios ir patogios aprangos. Po Antrojo pasaulinio karo jaunuolis atrado armijos / karinio jūrų laivyno pertekliaus parduotuves ir pradėjo dėvėti žirnių striukes ir chaki spalvos kelnes. Kita drabužių kategorija - marškinėliai, kuriuos darbininkai iš pradžių dėvėjo kaip funkcionalų ir praktišką apatinį trikotažą, nuo to laiko buvo įprasta kaip kasdienis viršutinis drabužis ir skelbimų lenta.
Taigi, kaip madinga išvaizda persmelkia tam tikrą visuomenę, priklauso nuo jos ištakų, kaip ji atrodo, įtakos masto ir išvaizdą priimančiųjų motyvacijos. Išvaizdos šaltinis gali kilti iš aukštesnių visuomenės sluoksnių ar gatvės, tačiau, nepriklausomai nuo kilmės, mada reikalauja naujoviškos, naujos išvaizdos.
Produkto naujovės
Nauja išvaizda gali būti aprangos gaminių naujovių, jų sujungimo būdo ar elgesio, kurį sukelia apsirengimo būdas, rezultatas. Madinga išvaizda apima drabužių formą ant žmogaus kūno ir jos reikšmės potencialą (DeLong 1998). Prasmė gali kilti iš produkto, tačiau prasmė gali išsivystyti ir iš produkto dėvėjimo būdų, arba iš paties kūno (Entwistle 2000). Madinga suknelė įkūnija naujausią estetiką ir tai, kas apibrėžta kaip pageidautina tam tikru momentu.
Lehmannas (2000) madą apibūdina kaip atsitiktinį kūrinį, kuris miršta, kai gimsta naujovė. Jis mano, kad mada yra prieštaringa, apibrėždama senovės ir šiuolaikinės savybes, atsitiktinai cituodama praeitį, taip pat vaizduodama dabartį. Robinsonas (1958) madą apibrėžia kaip naujovės siekimą dėl savęs. Lipovetsky (1994) teigia, kad madą lemiantys veiksniai yra naujumo siekimas ir estetinio žaidimo jaudulys, o Roche (1994) madą apibūdina kaip dinamišką kaitą.
Džinsinių kišenių detalių įvairovė
Nors mada reiškia nuolatinius pokyčius, tam tikri gaminiai išliko ilgą laiką, pavyzdžiui, mėlyni džinsai, kurie XX a. JAV buvo pagaminti iš padažu. Nors mėlyni džinsai yra atpažįstama forma, gaminio detalėse yra labai įvairių variantų, įskaitant akmenų plovimą, dažymą, dažymą, ašarojimą ir trynimą. Mėlyni džinsai atspindi laisvalaikio mados augimą ir yra ištvermingi, nes jie gali pasikeisti, kad atlieptų laiką.
Produktų derinimo būdas gali apibrėžti madingą išvaizdą. Pavyzdžiui, idėja pirkti „atskiria“ maišyti ir derinti, o ne pirkti pilnus ansamblius padidino atskirus švarkų, kelnių, marškinių ar palaidinių pirkimus. Atskyrimo sąvokos atsiradimas sutapo su norimo atsitiktinio išvaizdos atsiradimu. Masinė dydžių gamyba pradėjo atspindėti „vienas dydis tinka visiems“ pritaikymo modelį; daugiau vartotojų galėtų pasirinkti, pasirinkdami atskiras dalis, nei įsigytų ansamblį, kurio reikalavimai būtų nuo galvos iki kojų. Atsiskyrimų priėmimą ir laisvalaikio augimą lydėjo gilūs pokyčiai, atspindintys vartotojų visuomenės pertvarką ir ne darbo gyvenimo būdo didėjimą (Craik, p. 217).
Mados gyvenimo ciklas
Naujovė suvokiama kaip turinti gyvenimo ciklą, tai yra, ji gimsta, subręsta ir miršta. Rogerso (1983 m.) Klasikinis rašymas nurodo pokyčių greitį, įskaitant produkto, rinkos ar auditorijos savybes, platinimo ciklą ir tas individų bei visuomenės savybes, kuriose vyksta naujovės.
Inovacijų sklaida
Difuzija yra naujovių plitimas socialinėse sistemose ir tarp jų. Rogersas (1983) apibrėžia inovaciją kaip dizainą ar gaminį, kurį individas suvokia kaip naują. Kiekvieną sezoną siūlomi nauji stiliai ir tai, ar bus priimta naujovė, priklauso nuo penkių savybių:
- Santykinis pranašumas yra tai, kokiu laipsniu naujovė vertinama kaip geresnė už ankstesnes alternatyvas tokiose srityse kaip funkcija, kaina, socialinis prestižas ar labiau tenkanti estetika.
- Suderinamumas yra laipsnis, kuriuo naujovė atitinka galiojančių taikytojų esamas normas ir vertybes. Mažiau tikėtina, kad bus pritaikyta naujovė, kuriai reikia pakeisti vertybes.
- Sudėtingumas susijęs su tuo, kaip sunku sužinoti ir suprasti naujoves. Naujovė turi didesnę galimybę ją priimti, jei ją lengva išmokti ir patirti.
- Bandomumas yra tai, kiek galima išbandyti naujoves su ribotu įsipareigojimu, tai yra lengvai ir nebrangiai, be per didelės rizikos.
- Stebimumas - tai lengvumas, kuriuo naujovė gali būti perduodama kitiems.
Asmens vaidmuo
Mados priėmimo procesas atsiranda dėl to, kad asmenys priima sprendimą įsigyti ir dėvėti naują madą. Rogersas (1983) teigia, kad šis procesas apima penkis pagrindinius etapus: sąmoningumą, susidomėjimą, vertinimą, bandymą ir įvaikinimą. Asmuo įsisąmonina madą, ja domisi ir vertina ją kaip turinčią tam tikrą santykinį pranašumą, kuris gali svyruoti nuo naujos audinio technologijos, arba tiesiog kaip savęs supratimą ar tai, ką dėvi draugai. Jei asmuo madą vertina teigiamai, procesas tęsiamas ir išbandomas.
linksmi žaidimai vidurinei mokyklai
Vartotojų mados priėmimo modelio tyrimą dažnai apibūdina varpo formos kreivė. Konkrečios mados gyvenimo ciklas grafiškai nurodo trukmę, priėmimo greitį ir priėmimo lygį. Grafike pavaizduotas difuzijos procese dalyvaujantis greitis ir laikas, horizontalioje ašyje nurodant laiką, o vertikalioje ašyje nurodant priėmėjų ar vartotojų skaičių (Sproles and Burns 1994). Tokie grafiškai pavaizduoti duomenys gali būti naudojami apskaičiuojant mados priėmimo lygį. Pavyzdžiui, mados, kuri yra greitai pritaikoma, bet taip pat sparčiai mažėja, kreivė parodys ankstyvą augimą ir greitą nuosmukį. Kreivė, gaunama tokiu būdu nubrėžus duomenis, lemia būdingus mados priėmimo modelius, taikomus madoms ar klasikams. Grafikas taip pat naudingas norint nustatyti vartotojo tipą pagal tai, kada kiekvienas perima madą per savo gyvenimo ciklą. Vartotojas, kuris perima madą kreivės pradžioje, yra novatorius arba nuomonės lyderis; piko metu - masinės rinkos vartotojas; po smailės - atsilikėlis arba izoliatas.
Mados lyderiai ir sekėjai
Mados platinimo teorijos turi bendrą lyderių ir pasekėjų tapatybę. Mados lyderis dažnai perduoda tam tikrą žvilgsnį iš pradžių perimdamas jį, o paskui perduodamas kitiems. Mados sekėjai apima daug vartotojų, kurie priima ir dėvi prekes, apie kurias jiems buvo vizualiai pranešta.
Skiriamas novatoriaus ir lyderio vaidmuo. Vadovas nebūtinai yra mados kūrėjas arba pirmasis ją dėvi. Vadovas siekia skirtumo ir išdrįsta būti kitoks dėvėdamas tai, ką novatorius pateikia kaip naują. Priimdamas išvaizdą, lyderis daro įtaką mados srautui ar pasiskirstymui. Tačiau grupės novatorius taip pat turi įtakos kaip vizualinis stiliaus komunikatorius. Istoriškai lyderis tam tikru būdu buvo įtakingas, o galimi lyderiai yra sportininkai, kino žvaigždės, honorarai, prezidentai ar mados modeliai.
Charakteristikos ir įtakojantys veiksniai
Pagrindinė įtampa, kurią Vakarų kultūroje sprendžia mados, yra statusas, lytis, proga, kūnas ir socialinis reguliavimas. Craik (1994) siūlo potencialius mados nestabilumus, tokius kaip jaunimas ir amžius; vyriškumas prieš moteriškumą; androginija ir singuliarumas; įtraukumas ir išskirtinumas; ir darbas prieš žaidimą (p. 204). Mados sistemos paprastai nustato savęs formavimo priemones per aprangą, puošybą ir gestus, kurios bando sureguliuoti tokią įtampą, konfliktus ir neaiškumus.
Socialiniai pokyčiai ir mada
Socialiniai pokyčiai apibrėžiami kaip vienas po kito vykstantys įvykiai, kurie laikui bėgant pakeičia esamus visuomenės modelius naujais. Šis procesas yra plačiai paplitęs ir gali modifikuoti vyrų ir moterų vaidmenis, gyvenimo būdą, šeimos struktūrą ir funkcijas. Mados teoretikai mano, kad mada yra socialinių, ekonominių, politinių ir kultūrinių pokyčių atspindys, tačiau taip pat mada išreiškia modernumą ir simbolizuoja laiko dvasią (Lehmann, 2000; Blumer 1969; Laver 1937). Mada atspindi ir išreiškia konkretų istorijos laiką.
Jaunimo įtampa, palyginti su amžiumi, turėjo įtakos XX a. Aprangai. Tendencija buvo kurti atskirus madingus įvaizdžius jaunesniam ir vyresniam vartotojui, ypač po Antrojo pasaulinio karo augančių kūdikių. Jaunųjų mados linkusios įgyti savo gyvenimą, ypač praėjusių dvidešimtojo amžiaus dešimtmečių retro išvaizdos paradas, kuris vis dažniau skolinasi pastarojo laikotarpio vaizdus. Roach-Higgins (1995) motyvuoja tuo, kad dėl madingos suknelės reikia žinoti apie suknelės formų pasikeitimą per visą savo gyvenimą, vyresnis vartotojas, jau patyręs tokią išvaizdą, gali nuspręsti nedalyvauti (Roach-Higgins, Eicher ir Johnson, p . 395).
Dirbk ir žaisk madą
Laikui bėgant pasikeitė tai, kaip rengiamasi darbui ir žaidimams. Nuolatinė XX-ojo amžiaus tendencija buvo geidžiamas laisvalaikis kartu su didėjančiu poreikiu atrodyti ramiai. Praėjusio amžiaus 5 dešimtmetyje padaugėjo laisvalaikio drabužių ir laisvalaikio drabužių, nes šeimos persikėlė į priemiesčius ir daug užsiėmė lauke bei sportavo. Padaugėjo žiūrovų sporto aprangos, kaip ir drabužių, skirtų daugeliui sporto šakų, tokiose kaip tenisas, golfas, bėgiojimas, važiavimas dviračiu, slidinėjimas ir laipiojimas uolomis. Aštuntajame dešimtmetyje moterų, kurios įsivaikino kelnaitės, skaičius paskatino laisvalaikio padažą. Dešimtajame dešimtmetyje penktadieniais į darbo vietą įsiskverbė laisvalaikio apranga. Oficialus ir neformalus aprangos pobūdis atspindi, kokia svarba aprangai skiriama darbui ir žaidimams, bet taip pat ir dviprasmiškumą bei įtampą.
Išvaizda ir tapatumas
Drabužiai yra esminiai šiuolaikinio vartotojo tapatumo jausmui. Kritika savo aprangai ir išvaizdai vertinama labiau asmeniškai ir intensyviau, nei kritika dėl automobilio ar namo rodo aukštą išvaizdos ir asmens tapatybės koreliaciją (Craik, p. 206).
Žmonės gali nusipirkti naują produktą norėdami susitapatinti su tam tikra grupe ar išreikšti savo asmenybę. Simmelis (1904) paaiškino šią dvejopą atitikties ir individualumo tendenciją, motyvuodamas tuo, kad individas patiko apsirengdamas saviraiškai, tačiau tuo pat metu sulaukė palaikymo rengdamasis panašiai kaip kiti. Flügelis (1930) interpretavo paradoksą naudodamas aukštesnio ir prastesnio idėją, tai yra, individas stengiasi būti panašus į kitus, kai atrodo pranašesnis, bet nepanašus į juos, kai atrodo prastesnis. Tokiu būdu mada gali suteikti tapatybę ir kaip hierarchijos emblemą, ir išvaizdos išlyginimą.
Pastaraisiais metais buvo diskutuojama apie tai, ar mada ir kaip produktai yra derinami prie kūno, ar ne. Barthesas (1983) reikalauja, kad mada būtų suvokiama kaip sistema, santykių tinklas. Davis (1992) daro išvadą, kad madą geriau laikyti kodu, o ne kaip kalba, o kodu, kuris apima tokių pagrindinių asmens aspektų kaip amžius, lytis, statusas, užsiėmimas ir susidomėjimas mada išraišką.
Kultūra, stebėtoja ir nešėja
Mada teikia pirmenybę kritiškam žinančio stebėtojo arba „žinančio“ stebėtojo ir dėvėtojo, kuris organizuoja kūną savo malonumui ir malonumui, žvilgsniui. Stebėtojo ir mados nešiotojo suvokimas sustiprėja atsižvelgiant į daugybę galimų linijų, formų, faktūrų ir spalvų variacijų. Pavyzdžiui, prancūzų įkvėpimo ir kilmės drabužiai istoriškai pabrėžė kontūrą ir suknelės kirpimą. Drabužio makete įvyko mados pokyčiai, kurie savo ruožtu sutelkė dėmesį į siluetą ir detales, tokias kaip šališkas kirpimas ir formavimas (DeLong 1998). Priešingai, visuomenėse, kuriose buvo dėvimi tradiciniai drabužiai, pavyzdžiui, Korėjoje, tradicinių drabužių mada labiau kildavo iš paviršių puošiančių spalvų, motyvų ir raštų, o drabužių išdėstymas buvo gana pastovus. Taigi subtili prasmė kyla ne iš proporcijų chogoras ir chima , bet iš variantų, nustatytų apdorojant paviršius (Geum ir DeLong 1992).
Suknelė, agentūra ir populiarioji kultūra
Populiariąją kultūrą galima laisvai apibrėžti kaip tuos pramogų elementus, kurie eina greta, viduje ir dažnai prieštarauja elitinėms visuomenės struktūroms. XVII amžiuje civilizuojantys aristokratiškos visuomenės agentai apėmė pramogas pramogoms, turnyrus, kaukių kamuolį ir operą. Tačiau tuo pačiu metu populiarioji kultūra tapo vis labiau kontroliuojama verslui ir pakeista prekyba, vis labiau patraukiant miesto prekybininkų klasei (Breward 1995, p.97).
Populiarioji kultūra gali turėti įtakos madai
Nauja populiariosios kultūros samprata buvo susijusi su aprangos, kaip socialinio skirtumo ir priklausomybės komunikatoriaus, potencialu. Šis judėjimas buvo ankstesnis ir prisidėjo prie XVIII amžiaus vartotojų ir technologinių revoliucijų. Šiandien populiariąją kultūrą stiprina masinės informacijos priemonių įtaka, ir terpė daugeliu atžvilgių tapo žinia. Pasak Wilsono (1985), mada tapo jungiamuoju organizmo audiniu ir yra būtina masinio bendravimo, reginių ir modernumo pasauliui.
koks amžius yra vyresnio amžiaus piliečiui
Šiuolaikiškumo siekimas
Mada yra prieinama ir lanksti priemonė šiuolaikiškumui išreikšti. Madingas kūnas buvo siejamas su miestu kaip socialinės sąveikos ir demonstravimo vieta (Breward, p. 35; Steele 1998). XIX amžiuje mada buvo tapatinama su senų ir naujų prieštaravimų jausmu. Šiuolaikiškumą iš dalies lėmė naujos technologijos ir šiuolaikiškumo jausmas, atsirandantis dėl naujų dizaino ir vartojimo idėjų. Įtampa dėl vis didėjančios madingų tendencijų pakaitalų pabrėžė pasaulietiškumą ir didmiesčius. XX a. Modernumas buvo identifikuojamas įvairiomis, bet subtiliomis priemonėmis, pradedant nuo to, kaip suknelė kontūravo kūną, iki akivaizdaus prekės ženklo.
Vakarų madas kaip priemonę išreikšti modernumą priėmė ne Vakarų visuomenės. Kai kuriose visuomenėse, kur buvo paplitę tradiciniai drabužių stiliai, vyrai greitai perėmė vakarietiškus verslo kostiumus. Moterys lėčiau perėmė vakarietišką suknelę tradicinių stilių, išreiškiančių istorinį tęstinumą, naudai. Tai sukuria dviprasmišką žinią, susijusią su lytimi: ar moterys yra išstumtos iš šiuolaikinio pasaulio, ar jos tiesiog yra tradicijos platintojos? Tradicinė suknelė Pietų Korėjoje dažniau matoma vyresnio amžiaus moterims šventės metu (Geum ir DeLong). Tiek kinų vyrai, tiek moterys neseniai buvo skatinami perimti vakarietiškus drabužių stilius (Wilson 1985).
Lytis ir suknelė
Įtampa egzistuoja, kai moterims priskiriamas dvigubas vaidmuo būti madingoms ir pavaldi lytis (Breward 1995). Per pastaruosius du šimtmečius mada pirmiausia buvo priskirta moterims, todėl madinga apranga ir savęs gražinimas gali būti suvokiami kaip pavaldumo išraiška. Vyriška suknelė buvo šiek tiek nepastebėta. XIX amžiuje Veblenas (1899) aprašė atskiras vyriškos ir moteriškos sferas, moteriškas moteriškas rūbas buvo priverstinio laisvalaikio, o vyriškas - valdžios simbolis. Kūno atvaizdavimas ir išvaizda buvo laikomi įgimtais moteriškais užsiėmimais, taigi buvo sukurtas modelis, kuriame akivaizdus susidomėjimas drabužių išvaizda reiškė tendenciją į nevyriškumą ir moteriškumą. Dėl to atsirado itin konservatyvių, neišreikštų vyriškų aprangos kodų, kurie pirmenybę teikė miesto kostiumo vienodumui kaip pagarbių vyrų vidurinės klasės modeliui daugumoje XIX – XX a. (Breward, p. 170). Šis modelis ne visiškai paaiškina, kaip vyrai vartojo madą, pavyzdžiui, 880-ųjų estetą ir 8-ojo dešimtmečio dandiją.
Tokios vyrų ir moterų lyčių vaidmenų bei madingų išvaizdų išraiškos pasitaiko ir kitais istoriniais laikotarpiais. Viduramžių kultūroje vyriškumas ir moteriškumas skyrėsi priklausomai nuo klasės, amžiaus, turto ir tautybės. Madingai kirpti drabužiai judėjo atviro kūno ir jo seksualinių savybių demonstravimo link (Breward, p. 32). Vyro ir moters idealo interpretacijos persmelkė vaizdines ir literatūrines žmogaus kūno interpretacijas. Vyro idealas sutelktas į proporciją, jėgą, kilnumą ir malonę; moterų idealas apėmė mažą dydį, subtilumą ir padidintą spalvą.
Viduramžių visuomenėje moteriškumo sampratos apėmė tekstilės, drabužių ir aksesuarų gamybos ir priežiūros monopolį ir patriarchalinio turto ir statuso demonstravimą. Sugadinus moterų monopoliją, drabužių gamyba iš namų persikėlė į viešąją erdvę. Vyrų dominuojamos pameistrystės sistemos atsirado audėjams, audinių pjaustytojams ir siuvėjams; gimė masinės gamybos ir rinkodaros sistema.
Rinkos pajėgos ir „Momentum“
Mados industrija pirmavo arba sekė, atsižvelgdama į mados pobūdį ir kilmę (Wilson 1985). Mados atspindi jų laiką ir vietą, jas gali nulemti visuomenė, kultūra, istorija, ekonomika, gyvenimo būdas ir rinkodaros sistema. Mados rinka svyruoja nuo mados pasaulio iki masinės gamybos drabužių, vadinamų gatavais drabužiais.
„Couture“ mados sistema ir „couturier“, reguliariai pristatanti drabužių kolekciją, atsirado Paryžiuje, Prancūzijoje. „Couturier“ rūpinasi savo rankomis pagamintu, pagal individualumą pagamintu, išskirtiniu gaminiu. Tam tikrais būdais mados kūrėjas veikia kaip menininkas, tačiau kai produktas sugenda, dizaineris nustoja egzistuoti. Tokiu būdu mados meistras eina dailia riba tarp menininko ir pramonininko (Baudot, p. 11). Paryžiaus, kaip tarptautinio centro, dominavimas priklauso tiek nuo jo rafinuotumo, kiek nuo mados centro, kiek nuo aprangos pranašumo (Steele 1998).
Kitos šalys, išskyrus Prancūziją, užėmė mados lyderystę, ypač Italija, Jungtinė Karalystė ir Jungtinės Valstijos, ir kiekviena šalis uždėjo savo unikalų antspaudą madai (Agins 1999). Pavyzdžiui, Milanas, Italijos mados pramonės centras, yra arti šalies pirmaujančių tekstilės gamyklų Komo ežero regione. Italai ne tik gamina gražius audinius, bet ir kuria gražius drabužius, kuriuos iliustruoja tokie žymūs talentai kaip Giorgio Armani ir Krizia.
Nors kai kurie madą gali laikyti lengvabūdišku, kapitalistinėje visuomenėje tai taip pat laikoma rimtu, pelningu verslu. Jungtinės Valstijos buvo pirmaujančios technologijos, reikalingos masinei drabužių gamybai ir masinei rinkodarai, todėl mados tapo demokratinės galimybės, prieinamos visiems.
Masinė drabužių gamyba ir demokratizavimas
Aprūpinti drabužius vidutinėmis kainomis visiems piliečiams reikėjo dviejų pagrindinių pokyčių: masinės gamybos ir masinio platinimo (Kidwell ir Christman 1974). Masinei gamybai reikėjo sukurti vidutinės kokybės drabužių technologiją, kuri galėtų būti prieinama daugumai. Masiniam platinimui reikėjo mažmeninės prekybos gatavais drabužiais ir pardavimų bei reklamos naujovių. Universaliosios parduotuvės atsirado kiekviename mieste po pilietinio karo, o amžiaus pabaigoje namai buvo pakankamai išvystyti, kad pasiektų visus JAV piliečius.
Drabužių revoliucija, įvykusi dvidešimtame amžiuje JAV, buvo dviguba revoliucija. Pirmasis buvo drabužių, nuo naminių ir pagal užsakymą pagamintų iki gatavų ar gamyklinių, siuvimas; antrasis buvo drabužių dėvėjimas, pradedant klasės drabužiais, kur drabužiai buvo dėvimi kaip socialinės klasės ir užsiėmimo ženklas, iki demokratijos drabužių, kur visi galėjo rengtis vienodai. Pasak Kidwell ir Christman (1974), XVIII amžiuje kiekvienas, vaikščiojantis Filadelfijoje ar Bostone, nesunkiai galėjo atskirti miestiečius nuo kaimo žmonių dėl ryškių drabužių skirtumų. Drabužiai buvo išskirtiniai dėl tekstilės ir drabužių konstrukcijos skirtumų. Amerika buvo priklausoma nuo Anglijos tekstilės pramonės, todėl turtingieji pirko aukštos kokybės šilkus, vilną ir medvilnę, o kiti turėjo ribotą prieigą prie audinių, kurie buvo šiurkščiavilnių ir vidutinio ar žemo laipsnio. Siuvėjas ir drabužių siuvėjas gamino drabužius turtingiesiems, o mėgėjai - drabužius vidutiniam žmogui.
XIX amžiuje pramonės revoliucija atnešė mašiną, gamyklą ir naujus energijos šaltinius. Daugybė puikių išradimų mechanizavo verpalų ir audinių gamybą. Iki 1850 m. Mašinos išradė ir išplatino praktišką siuvimo mašiną, kuri buvo greitai pritaikyta vyriškiems marškiniams ir apykaklėms, moterų apsiaustams, krinolinams ir sijonams. XIX amžiaus pabaigoje mašinų pjovimas buvo standartinis; presavimas tapo efektyvesnis. Vyrai ėmė atrodyti ir rengtis panašiai, o jų suknelės vienodumas leido daugybę mašinų gaminti.
Gatavi drabužiai moterims atsiliko nuo to, ką buvo galima įsigyti vyrams. 1860 m. Paruoštoms moterims buvo tik apsiaustai ir mantilos, o siuvėjai ir toliau tiekė moterų madas. Ribotų pajamų moterys pasiuvo savo drabužius ir taip taupė savo drabužių dolerius šeimos nariams. Universalinė parduotuvė ir pašto užsakymas buvo įtvirtintos XIX a. Antrojoje pusėje.
Dvidešimtojo amžiaus pradžioje masinės gamybos procesas buvo organizuotas ir galėjo gaminti drabužius tiek vyrams, tiek moterims. Taip gimė pramonės pramonė, kurioje kiekviena turėjo organizacinę sistemą, skirtą visiems paruoštiems drabužiams kurti (Kidwell ir Christman 1974). Nors mada visada buvo asmens tapatybė, masinė gamyba sulygino kiekvieno žmogaus galimybes atpažinti.
Rinkodaros ir platinimo sistemos
Entwistle (2000) madą apibūdina kaip veiklos grandinės, apimančios pramoninę, ekonominę, kultūrinę ir estetinę, produktą. Gamybos ir rinkodaros strategijų pokyčiai leido išplėsti vartotojų aktyvumą XVIII a. Antroje pusėje, dėl to padidėjo vartojimas ir pagreitėjo mados ciklas. Dėl to padaugėjo madų, kurias buvo galima pasirinkti atsižvelgiant į konkrečias ir individualias aplinkybes.
Dvidešimtajame amžiuje vartotojų pasirinkimą paveikė masinis platinimas, įskaitant parduotuvių tinklą, pašto užsakymą ir apsipirkimą internetu. Tinklų parduotuvės daugumai vartotojų padarė madą prieinamą per gana trumpą kelią. Užsakymas paštu leido atokioje vietovėje esančiam vartotojui sekti mados tendencijas, pasirinkti tinkamą drabužį ir pateikti gatavų drabužių užsakymą. Pirkimas internetu priklauso nuo asmens prieigos prie kompiuterio. Tinklų parduotuvės, užsakymas paštu ir apsipirkimas internetu išplėtė mados galimybes ir sukūrė naujas vartotojų grupes.
Istorinė perspektyva
Į madą plačiai žiūrima kaip į besikeičiančių formų chronologiją ir platesnių kultūrinių įtakų bei jų istorinės interpretacijos kritiką (Carter 2003; Johnson, Tortore ir Eicher 2003). Mados istorija atskleidžia išvaizdos pokyčių svarbą, bet ir mados suvokimo būdą, kas dalyvauja, kas ir kiek kartų. Viduriniai XIV amžiaus metai buvo įvardyti kaip pirmasis reikšmingų mados pokyčių laikotarpis, paprastai susijęs su merkantilinio kapitalizmo iškilimu Europos miestuose (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995; Tortore ir Eubank 1998). Tuo metu mada tapo prestižinės socialinių grupių mėgdžiojimo praktika, o skonio pokyčiai dažnai įvyko ir buvo pakankamai dideli, kad žmonės įgytų apetito naujoms aprangos madoms (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995). Skiriantis klasių skirtumams ir spartėjant stilistiniams pokyčiams, specifinis aprangos pobūdis buvo susijęs su lytimi ir skirtingų gyvenimo būdų aplinkybėmis. Mados istorijoje šiuolaikinės kultūrinės prasmės ir vertybės, ypač tos, kurios pakelia naujumą ir žmogaus individualumo išraišką į orias pozicijas, leido mados sistemai atsirasti ir įsitvirtinti (Lipovetsky, p. 5).
Mados augimas siejamas su „civilizaciniu procesu“ Europoje. Viduramžių moteris užsiėmė tuo, kas tapo moterišku audimo, tekstilės ir mados užsiėmimu. Mada viduramžių visuomenėje turėjo tiesioginę įtaką individo atsiradimui, savęs pažinimui ir savo vietos pasaulyje supratimui (Brewardas, p. 34). Kūnas aprūpino pagrindine išraiškos priemone; pavyzdžiui, nusimesti pirštinę buvo pasipriešinimo veiksmas, įpareigojantis žmogų atlikti tam tikrus veiksmus. Sąmoningas manipuliavimas drabužių socialinėmis prasmėmis padėjo paskatinti mados reikšmingumą.
Nors mada pirmą kartą buvo sukurta nedaugeliui privilegijuotų žmonių, XIX – XX a. Pabaigoje masinė gamyba padarė madą prieinamą daugumai. XIX amžiuje išskirtinis mados bruožas buvo bendro standarto įvedimas, kuris vis dėlto paliko vietos asmeniniam skoniui parodyti. Mados pokyčiai pagreitėjo, nes dideli drabužių pokyčiai įvyko per dvidešimt metų.
XX amžius apibūdinamas kaip masinės gamybos, masinio vartojimo ir žiniasklaidos amžius. Masinė mada tapo populiarios estetikos forma ir savęs tobulinimo bei saviraiškos priemone. Technologijų ir medžiagų, naudojamų drabužių gamybai, pažanga suteikė patogesnius, pigesnius ir patrauklesnius daiktus didesnei gyventojų daliai. Dvidešimtojo amžiaus pradžioje mada didėjo madingų suknelių vartojimas mados populiarinimo ir reklamos srityje, o tai lėmė neribotą diversifikaciją. Mados pramonė tapo sudėtingesnė, o mados intervalai sutrumpėjo iki dešimties metų (Tortore ir Eubank 1998).
Žiniasklaida leido plačiai skleisti informaciją apie madą ir skatinti homogeniškesnę visuomenės vaizduotę. Mados žurnalas ir Holivudo filmas atvedė madingus modelius į labai išplėstą auditoriją nuo 1920-ųjų. Madingų suknelių pavyzdžiai dažnai buvo prieinami plečiant parduotuvių tinklus ir užsakant paštu. Tuo pat metu verslo praktikos, rinkodaros ir reklamos pertvarkymas pirmenybę teikė tam tikroms visuomenės sritims kaip mados lyderiams. Dizainerio kultas, sukantis apie mados ir aukštosios mados idealus ar stiprią subkultūrinę tapatybę, užtikrino hierarchijų, pagrįstų kokybės, stiliaus ir individualumo sampratomis, išlikimą (Breward, p. 183).
Steele (2000) spėjo, kad 1947 m., Kai Christianas Dioras išleido savo „New Look“, mados dizaineriui vis dar buvo įmanoma pakeisti moters apsirengimo būdą. Pokario transformacija buvo nuostabi, pradedant nuo karo metų, kai pečiai buvo dėžutėje, stačiakampio formos liemuo ir trumpi sijonai, iki pokario išvaizdos buvo siauri pečiai, nipintas liemuo, paminkštinti klubai ir ilgi, pilni, tekantys sijonai. Jums gali patikti ar nekęsti, tačiau išvaizda buvo mada, nepaisant to (Steele 2000, p. 7).
Šiandien dideli mados pokyčiai vyksta dažnai, tačiau pasirinkimų ir pasirinkimų padidėjo, todėl pagrindinė mada yra vienas iš daugelio pasirinkimų, įskaitant perdirbtus drabužius, senovinius drabužius ir nešiojamą meną. Taip pat lengvai atpažįstamos mados taisyklės, tokios kaip griežtos proporcijos, kraštų ilgiai ir siluetai, dabar labiau susiję su ypatinga vienos grupės išvaizda, nei su madinga išvaizda visiems. Aginsas (1999) paskelbė mados pabaigą, tačiau tik taip, kaip buvo žinoma istoriškai.
Taip pat žiūrėkite Istoriniai mados tyrimai; Nuvarvėti .
Bibliografija
Agins, T. Mados pabaiga. Niujorkas: William Morrow, 1999 m.
Barthesas, R. Mados sistema. Niujorkas: Hill ir Wang; Farraras, Strausas ir Girouxas, 1983 m.
Baudot, F. Mada, XX a. Niujorkas: Visata, 1999 m.
Benediktas, R. „Suknelė“. Socialinių mokslų enciklopedija. Niujorkas: Macmillanas, 1931 m.
Blumer, H. „Mada: nuo klasės diferenciacijos iki kolektyvinės atrankos“. Sociologinis ketvirtis 10, Nr. 3 (1969): 275-291.
Brannonas, E. Mados prognozavimas. Niujorkas: „Fairchild Publications“, 2000 m.
Brewardas, C. Mados kultūra. Mančesteris, JK: Mančesterio universiteto leidykla, 1995 m.
Carteris, M. Mados klasika: nuo Carlyle'o iki Bartheso. Oksfordas: Bergas, 2003 m.
Craikas, Dž. Mados veidas. Niujorkas: „Routledge“, 1994 m.
Davis, F. Mada, kultūra ir tapatybė. Čikaga: University of Chicago Press, 1992 m.
DeLongas, M. Mūsų išvaizda, apranga ir estetika. 2-asis leidimas Niujorkas: „Fairchild Publications“, 1998 m.
Entwistle, Dž. Madingas kūnas, mada, apranga ir šiuolaikinė socialinė teorija. Kembridžas, Mišios: „Polity Press“, 2000 m.
Sparnas, Dž. Drabužių psichologija. Londonas: „Hogarth Press“, 1930 m.
Geumas, K. ir M. DeLongas. „Tradicinė korėjiečių suknelė kaip paveldo išraiška“. Suknelė 19 (1992): 57-68.
Johnson, K., S. Tortore ir J. Eicher. Mados fondai: ankstyvieji mados ir aprangos raštai. Oksfordas: Bergas, 2003 m.
Kidwell, C. ir M. Christmanas. Tinka visiems: drabužių demokratizavimas Amerikoje. Vašingtonas, D.C .: „Smithsonian Institution Press“, 1974 m.
Kingas, C. mados priėmimas: „Trickle Down“ teorijos paneigimas “. Į Mokslinės rinkodaros link. Redagavo S. Greyser. Čikaga: Amerikos rinkodaros asociacija, 1963 m.
Laver, Dž. Glausta kostiumo ir mados istorija. Niujorkas: Harry N. Abramsas, 1969 m.
Lehmannas, U. „Tigersprung“: mada modernume. Kembridžas, masė: MIT Press, 2000.
Lipovetsky, G. Mados imperija. Prinstonas, NJ: Prinstono universiteto leidykla, 1994 m.
McCracken, G. „Reikšmė Gamyba ir judėjimas prekių pasaulyje“. Į Kultūra ir vartojimas. Bloomingtonas: Indianos universiteto leidykla, 1988 m.
kaip gauti bf 8 klasėje
Nystrom, P. Mados ekonomika. Niujorkas: Ronaldas Pressas, 1928 m.
Polhemus, T. „Streetstyle“: nuo šaligatvio iki podiumo. Londonas: „Thames and Hudson, Inc.“, 1994 m.
Roach-Higgins, M. E. „Sąmoningumas: reikalingas mados reikalas“. Į Suknelė ir tapatybė. Redagavo M. E. Roach-Higgins, J. Eicher ir K. Johnson. Niujorkas: „Fairchild Publications“, 1995 m.
Robinson, D. „Mados ciklų taisyklės“. Harvardo verslo apžvalga (1958 m. Lapkričio – gruodžio mėn.).
-. „Stiliaus pokyčiai: cikliniai, nenumaldomi ir numatomi“. Harvardo verslo apžvalga 53 (1975 m. Lapkričio – gruodžio mėn.): 121–131.
Roche, D. Drabužių kultūra. Vertė J. Birrellas. Kembridžas, JK: Kembridžo universiteto leidykla, 1994.
Rogersas, E. Inovacijų sklaida. 4-asis leidimas Niujorkas: laisva spauda, 1995 m.
Simmel, G. „Mada“. Tarptautinis ketvirtinis 10 (1904): 130-155.
Sprolesas, G. ir L. Burnsas. Išvaizdos keitimas. Niujorkas: „Fairchild“ leidiniai. 1994 m.
Steele, V. Paryžiaus mada: kultūros istorija. Kun. priesaika. Oksfordas: Bergas, 1998 m.
-. 'Mada: vakar, šiandien ir rytoj'. Į Mados verslas. Redagavo N. White ir I. Griffiths. Oksfordas: Bergas, 2000 m.
Tortore, P. ir K. Eubankas. Istorinio kostiumo apžvalga. 3-asis leidimas Niujorkas: „Fairchild Publications“, 1998 m.
Veblenas, T. Laisvalaikio klasės teorija. Niujorkas: Macmillanas, 1899 m.
Wilsonas, E. Puošiasi svajonėse: mada ir modernumas. Londonas: „Virago Press“, 1985 m.
